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品牌偏好形成机理研究

品牌偏好形成机理研究

作     者:雷悦 

作者单位:北方工业大学 

作者专业:企业管理

学位级别:硕士

导师姓名:张欣瑞

授予年度:2011年

学科分类:12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 

主      题:品牌偏好 品牌知识 品牌接触 消费者涉入 竞争品牌信息 

摘      要:品牌偏好作为消费者将特定品牌与其他同类品牌进行对比之后表现出的倾向性态度,是企业构建积累品牌资产、形成持续竞争优势的重要来源,已日益成为学术界理论研究和企业营销实践广泛关注的焦点问题之一。明晰品牌偏好形成的内在机理,对于企业营销人员在相应阶段有重点的制定营销策略、进行全方位品牌管理具有重要意义。 本文在总结前人研究成果的基础上,结合认知心理学、消费者行为学及品牌管理理论进行推演,提出了品牌偏好形成过程的概念模型和研究假设,并以笔记本电脑和洗发水为研究对象,运用因子分析、结构方程和分层回归等方法对模型及假设予以检验,得出了以下结论:第一、品牌偏好并非单一维度,它由认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好组成,这三个维度并非同时形成,行为意向偏好形成于已建立认知偏好及情感偏好的基础上。第二、品牌偏好的形成是一个循序渐进的过程,需经由消费者品牌接触以及品牌知识形成这两个阶段。品牌接触通过影响品牌知识进而促进品牌偏好的形成,品牌知识二维度之一的品牌形象直接促进认知偏好及情感偏好形成,另一维度品牌认知通过显著影响品牌形象间接促进品牌偏好形成。第三、不同来源的品牌接触对于消费者品牌知识形成的影响程度不同,同时消费者涉入程度不同的产品,品牌接触方式对品牌知识的影响也存在差异。高涉入度的笔记本电脑,其品牌接触方式对品牌知识的影响程度从大到小依次为熟人接触、经验接触、公共接触以及商业接触;低涉入度的洗发水则表现为经验接触、公共接触、熟人接触以及商业接触。第四、笔记本电脑与洗发水在品牌偏好形成过程中体现了一定的差异性:与洗发水相比,笔记本电脑的熟人接触、公共接触对于品牌认知影响更强,同时笔记本电

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