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平价比萨连锁店市场区隔及其消费行为之研究-以50元比萨焗烤美食专卖店为例

作     者:陈为任 

出 版 物:《餐饮管理学术研讨会论文集》 

年 卷 期:2005年

页      面:143-171页

主  题:利益区隔 生活型态 消费行为 

摘      要:餐饮中小型加盟企业市场的商机与未来潜力无限,但是商品生命周期短、业内竞争激烈等问题,都造成餐饮中小型加盟企业经营上的困难,因此引发本研究动机。希望藉由50元比萨焗烤美食专卖店的消费者之需求,找出消费者欲追求的利益,对追求不同利益之消费者进行利益区隔,再以生活型态变数进行集群分析,最後以满意度及再购意愿做各区隔特徵之描述,并分析各区隔间之差异,以供各小型连锁加盟店业者制定行销策略时之参考。研究范围为高雄市50元比萨焗烤美食专卖店各分店:研究对象为50元比萨烤美食专卖店消费者。本研究共发出问卷425份,扣除无效问卷11份、废卷13份,有效率约94%。兹将研究结果归纳如下:1.经由因素分析结果指出,消费者所追求利益可区分为下列五个因素, 并将分别命名为「服务与环境、餐食品质、价格、便利及安全」。2.以利益区隔所萃取出之五个因素构面为区隔基础进行集群分析,分别命名为「追求专业型、价格取决型、购餐便利型」。其中价格取决型为50元比萨焗烤美食专卖店的主要客层,占了整体的四成。3.消费群依生活型态可归类为六群,分别命名为「慕洋都会、追求流行、感性消费、精打细算、蒐集资讯及外向程度」。4.各利益区隔在满意度上有显着差异,「价格取决型」满意度最高,其次为「追求专业型」,「购餐便利型」满意度最低,因为消费者只重视离家近且方便停车。5.各区隔在再购意愿上有显着差异,而且满意度高的消费群对其推荐他人意愿、可能再购意愿、一定再购意愿亦相对提高。综合上述的结果,提出50元比萨焗烤美食专卖店具体建议,「价格取决型」对於「服务与环境」、「价格」及「安全」最被重视,可以加强或维持这些利益区隔的满意度,以增加消费群的重购�

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